作者

王晖

来源

品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

每一个logo都是品牌的重要资产，往小了说logo可以是品牌的传播道具，往大了说它也可以成为品牌独当一面的竞争力。所以对于一个优秀品牌来说，logo的设计至关重要。

前不久京东全球购品牌升级设计了全新logo，对于升级后的海囤全球，这个全新logo承担起了什么样品牌理念？又被设计师赋予了怎样的性格特征？我们有幸采访到了京东商城用户体验设计部-品牌创新设计部（内部称为：JDC品牌创新设计部）负责这个项目的王龙（龙哥）、吴觉承（奶牛）、孙志濂（叉叉）和海囤全球市场部团队的小伙伴，让他们来“背靠背接受采访”，聊一聊在这次合作中遇到的奇闻趣事。

我们先对JDC品牌创新设计部进行了采访，先看看他们对于这次合作都有什么要说的！

01

LOGO是一个品牌的开端

也是品牌的长远未来

Q品牌观察报：你们是什么时候接到了海囤全球品牌logo设计需求的？从brief的下达到最终定稿，尝试过多少版本？

AJDC品牌创新设计部：我们是从一个半月前接到brief的，对于一般的logo设计来说时间上算是充裕的了，这不是反讽，是真的！因为通常我们会在一周之内列出设计方案，然后以两周为节点进行完善，到最终拍板。在这次的合作中，时间的充裕对于logo设计来说当然是个好事，这也让我们做出了更多的尝试。我们一般接到需求后，会从品牌风格和品牌面对的受众人群等多维度去考虑，然后会尝试不同方向，每个方向都会设计2到3个基本图形，这次过程稿大概就设计了小十版呢！

左右滑动查看logo手稿图片

Q品牌观察报：这款被采用的logo形象的创意来源是什么？在设计过程中都有哪些考虑？

AJDC品牌创新设计部：我们在接到这个需求后调查了一下现在市面上以“海豚”为形象设计的logo，然后发现基本上所有的海豚logo都是侧面的，我们看到的那些海豚都是会比较具象，比较写实一点，还都是固向思维的产物。侧面的海豚形象在风格上，有的可能偏锐利一点，有的可能偏卡通一点，有的可能圆润一点，但是总体来说它都没有跳脱出来。我们就想说这一次可不可以突破一下传统，找别的角度来表现海豚？然后我们发现海豚的正脸几乎没有被用过，没有人玩过。所以我们就从正面开始尝试，起初我们设计出来的有点像个鸭子，但海豚的正脸其实就长这样，后来加了腹鳍才看上去更像一只海豚，在这里我们也埋了一个搞怪的梗，就是起初这个logo是没有下面两只手的，我们是考虑购物就是“剁手”嘛，是想将设计做的要飞一点。当然用户的感知是非常重要的，第一眼识别出是什么东西的话是很ok，但是很难去产生进一步的想象，进而形成深刻的印象，所以我们第一想的是要正脸，来和往常的海豚logo有一个区分；第二就是这两只手偶尔的会亮出来，也有可能会收回去，这也是在一些营销事件上可以玩的梗，logo多一些趣味性会让品牌离用户更近一点。

02

拟人化的理念“塑造”了这只海豚

Q品牌观察报：那还有没有别的梗埋在这个logo里面？我还听说这个logo的设计当时差点被pass掉，你们又是凭借着什么“拯救”了这只海豚？

AJDC品牌创新设计部：我先回答第二个问题吧，当时我们把设计稿交给市场部的时候，考虑到太过于普通和拘谨的设计可能不再符合当下的审美，就像现在很火的潮流服饰的logo设计方向，就很受年轻人喜欢，这也给了我们启发，更加拟人化的形象设计也许更符合当下年轻人的理念。后续我们也有考虑对这个logo出一个3D形象的设计，可以在营销事件上做一些多角度的延展。如果我们当时沿用的是橙色那一个版图形logo的话，要做一些营销事件可能还需要再创建一个吉祥物形象，用户感知度就会减弱。用户对于吉祥物形象与logo本体一体化的认知肯定是最强烈的。所以我们把他设计得更加拟人化，能够让他在之后的品牌传播中发挥更大的作用。

除了拟人化这一点之外还有就是我们在找设计参考时，是看到了中华白海豚这个物种，这个品种只在中国才有，身体是粉红色的，所以在设计时我们也是参考它进行了延伸。现在我们也没有看到过哪个海豚logo形象是用红色的，都是灰色或是蓝色，反而红色既贴合了我们的品牌需求又能和别的品牌区分开；除此之外我们还埋了一个梗，这版海豚是一个正面的椭圆，它衍生的是地球的图形，就像小时候简笔画连出地球的那几条线组成的椭圆嘛，这也寓意着全球这个品牌概念。

我们其实一开始也觉得这版设计的通过率很低，很有可能被市场部pass掉，但后来也和市场部那边电话沟通过，讲了这些想法后，市场部的理解和支持程度也是我们没有想到的，帮着我们提出一些修改建议，可以说是我们一起“拯救”这只小海豚吧。

03

天生就被玩坏

也许是天大的好事！

Q品牌观察报：你们自己对这只小海豚有什么性格上的设定，在赋予他生命的时候有什么初始设定？机灵，呆萌，调皮，懒懒的？

AJDC品牌创新设计部：你们也可以看到现在这个小海豚嘴唇是翘起的，它喜欢一直笑，是个乐观的符号。我们也觉得他可以更加“贱兮兮”一点，呆萌的感觉更多一些，这样他可以更多地被玩起来。

Q品牌观察报：那你们担心过他被“玩坏”吗？

AJDC品牌创新设计部：要有规范形式的玩吧。其实玩不玩坏这个东西，我们持中立态度，你不好玩，人家自然不会和你玩。就像我记得还早期的时候在站酷上有一个设计海尔兄弟的比赛。其实也是玩得很厉害那种，但是这种玩坏了却在那段时间让海尔又火了一把。所以对于我们这个设计的话，我倒不排斥别人去玩。只要我们可以把控好尺度，至于被大家怎么玩，我们倒觉得无所谓。

04

海囤全球的LOGO

其实是一盘大棋！

Q品牌观察报：你们认为logo设计的未来应该是什么样的？

AJDC品牌创新设计部：我们觉得关键还是得看品牌。对于电商来说logo应该是那种很开放的，不应该是那种很传统、很严谨、很具体的那样。所以对于电商这一块来说的话，拟人化我们觉得还是挺OK的。

说实话，其实很多时候用户重复地在某个平台去买东西，还是会在意品牌图形的变化，所以其实我们想要做到的是，通过logo让用户真的能够对这个品牌有一个很好的认知，或者是在用户真正长时间使用这个品牌之后，logo还能够作为品牌的一个吸引点。我觉得海囤全球这种拟人化的logo形象发展空间很大，先天赋予了一个拟人的形象，可以在后续被运用到很多用户网购的场景中，那么很容易就能够引起用户的共鸣，对品牌产生感情。

如果说这个logo我们真的长久的运营下去，还可以创造出更多故事，它的盘子可以是很大的！对于线上品牌运用，这个logo深入人心的时候它就会成为一种文化，我们不想说把logo当做一个单单的商标图形去设计，而是到后期为品牌和用户真正带来什么。甚至说可能到某一个阶段，当这个体系变得非常庞大之后，它甚至可以衍生出其他东西来。他可能不只是一个海豚了，可能还会有身边附属的一些东西。

05

“自由”是给设计师最好的礼物

Q品牌观察报：那你们有什么要吐槽市场部的吗？

AJDC品牌创新设计部：我们真觉得还挺OK的！（市场部听到很高兴）没有对我们有太多的限制，包括说可能一开始给出最初的方案的时候，通过率感觉只有一半，基本上很可能会有被pass。说实话，作为设计师最怕对方把想法强加给我们，最怕的是那种老大说什么就是什么，然后呢老大又不跟我们正面沟通，又需要通过产品团队去复述一遍给我们，这个是我们最怕遇到的一个场景。但实际上这一次从我们初步的工作沟通，到最后流程走到老大那一块再反馈过来，我觉得市场部整体的心态都非常的open，可见市场部的同学们还是很前沿和专业的。作为设计师来说，能够和这样的同伴一起做事情还真是蛮开心的，真没有什么可以吐槽的。

Q品牌观察报：真的没有什么可吐槽的？

AJDC品牌创新设计部：XXXXXXXXX真的觉得还挺OK的！XXXXXXXX（此处省略若干字）

在采访完JDC品牌创新设计部后我们找到了海囤全球市场部团队，看看他们对这次与JDC品牌创新设计部的合作有什么想说的，还有对这个logo的看法。

06

有多大希望就有多大失望

Q品牌观察报：你们除了JDC品牌创新设计部，还找了其他团队同期开始设计么？你们对JDC品牌创新设计部报了多大期望？

A市场部：其实在JDC品牌创新设计部之外，我们还找了外部其他公司同步进行设计，当然，之所以对JDC品牌创新设计部抱有莫大期望，是因为我们之前与他们有过合作，觉得他们是一群优秀的设计师，所以当时我们是亲自飞往深圳去拜访的他们，我们在一个小会议室里进行了讨论，当时大家都很兴奋，现场就有很多点子抛出来，所以我们的期待越来越大！

Q品牌观察报：那你们见到他们的初版方案时是不是觉得这份期待是值得的？

A市场部：说实话当时很崩溃，就感觉从之前的崩溃边缘终于找到了救命稻草，结果看到初稿后彻底崩溃了！一个橙色版我们称之为“小蝌蚪”，还有一个蓝色版“沙丁鱼”，剩下一版就是现在logo的初始版本“蒜头”，因为这几个logo都没给设计释义和图形参考，我们完全无法理解为什么把logo设计成这个样子，要么没有图形识别特点，要么丑丑的，没有表达出海豚的精神特点，不知道设计师想要表达什么。我们和JDC品牌创新设计部进行了沟通，希望他们能够给出新的设计方向，增强logo的识别性，体现出海豚亲切、可信赖的精神内涵。结果第二次居然没有新的方案，只是第一版的完善，当时真的是“我的天呀”，想把他们拉出去赏赐“一丈红”。

京东“海囤全球品牌”logo演变版本

07

感谢“坚持”

更感谢“深入的沟通和持续的碰撞”

Q品牌观察报：那这么不喜欢，最后怎么又选择了呢？

A市场部：是JDC品牌创新设计部的“坚持”！更感谢我们“深入的沟通和持续的碰撞”！为什么要这么说呢，在我们明确pass了他们的设计后，JDC品牌创新设计部先是主动给我们一套较为完整的logo设计参考图和延展应用示意，然后又给我们打来了电话想要阐释一下设计的初衷和想法，虽然负责设计这个logo的设计师不善言辞，但是当我们看到参考文件和未来的应用衍生示意时，我们觉得这个logo还是很有意思的。

通过电话交流，听到他们完整的表述之后，我们就形成了一致意见，觉得这个东西还是可以挽救的（蒜头版小海豚），觉得确实是比较好玩起来的。以这个为契机，我们又提出了一下细化要求，比如，为了增加图形的识别性，我们希望增加了海囤的两个腹鳍，一方面是为了更加清晰的表现海豚的图形特点，另一方面，我们也希望传递出“海豚张开双手抱抱”的意义，拉近与消费者的关系。然后，慢慢的调整和修饰，就发展出现在这版大家都非常喜欢的“潜水艇”了。

Q品牌观察报：那在你们心目中，小海豚应该有一个什么性格呢？JDC品牌创新设计部说是呆萌，和“贱兮兮”，你们同意吗？

A市场部：就是这种呆萌，但也有人觉得丑萌。其实我们希望他介于“机灵”和“呆萌”之间，他平时看上去很机灵，但经常会干一些“傻事”。很容易兴奋起来，喜欢在全世界乱窜，去找全世界的好玩的好东西带回来给大家，然后它还有一个“撞屏”的特点，可能就是走到全世界各地，一不小心，一头撞到哪了，然后脸就撞平成了logo的样子。

08

被赋予生命的LOGO才能创造更多活力

一只可爱的粉海豚，呆萌的身形下蕴藏了这么多的故事。JDC品牌创新设计部的设计师不仅仅为这个小家伙赋予了生命，更是为海囤全球这个全新的品牌赠予了超级大礼。其实我们在这次采访中不仅仅是发现一个logo的设计有多么不易，更是看到了设计师在logo设计上对品牌的责任，就像是面对自己的孩子一样，把他设计的有血有肉，而市场团队的倾听与思考也为这个logo注入坚毅的灵魂。小海豚有了这样两个团队精心呵护，相信他一定会像大家所期待的那样，在周游世界的同时，给人们带来快乐与欢笑。这个黑五，这只小海豚将会正式亮相，也希望全世界的人们都能爱上这只时而机灵时而呆萌的小海豚！

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