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《打造红遍全球的吉祥物IP》读书笔记

李延方昕杭州：浙江大学出版社.9

序：IP已成为红极一时的词语，其广泛含义早已超过了“知识产权”这个原生范畴，它是一个人格化的产物。所有能凭着自己的吸引力，跨平台、引流量、联合资源的人或者物，都具有IP高附加值的属性。在现代社会，吉祥物也应具有IP属性。中国的吉祥物历史悠久，无论是家具上的“蝙蝠”，还是年画上的“锦鲤”，以及各种盛世、节目、动画中憨态可掬的卡通形象，都可看作吉祥物。但吉祥物IP一直没有显示出高附加值，这是因为大部分吉祥物IP的版权方或运营方对商业化路径的考虑不够清晰。这本书的优点有三个：为吉祥物这个传统的概念赋予了新时代的价值；为吉祥物的独特属性“赋能”了IP的人格化价值；为吉祥物IP实现高附加值探索了一条商业化路径。让中国传统的吉祥物附加上IP的属性，让传统文化走进现代世界，让中国现代的吉祥物附加上商业的价值，以文化的魅力体现商业的实力；让中国企业的吉祥物彰显企业文化，让企业的产品彰显人性的力量。——胡海平自序一：很多时候，“品牌”的背后是更直观的输出，而“IP”是为品牌打造一个个向往的梦。每个品牌的吉祥物都是一个IP，IP是文化的载体，它的最大价值与使命在于传播文化。IP的内核，其实是“造梦”，戳中人们内心深处的柔软，激起人们对美好事物的向往。——李延自序二：吉祥物在“好看的皮囊”之下，还能展示出IP商业化“有趣的灵魂”。——这是我作为作者在提笔后，特别想要呈现给大家的价值源泉。中国的吉祥物在“古老文化的积淀”之下，还能呈现出享誉全球的“新时代文创力量”。——这是我作为企业咨询师和商业运营者，在接触和学习过诸多吉祥物案例后，特别想要与大家一同实现的美好愿景。——方昕前言：如今，互联网各大巨头都有了自己的形象代言人——天猫商城的黑猫、京东商城的小白狗、腾讯的企鹅、搜狐的狐狸、百度的熊、赶集网的驴、途牛网的牛、当当网的猴、携程网的海豚......霸气的市场占有率背后，互联网企业仿佛争相卖萌。也无怪乎精明的商家如此着急，这些年，随着移动互联网的普及，无论是来自异国的熊本熊、彦根猫、多摩君，还是本土的兔斯基、阿狸、炮炮兵、同道大叔、夏萌猫，都持续创造着一个又一个眼球经济的经典案例。从奥运吉祥物、城市吉祥物、影视吉祥物、潮牌吉祥物再到企业吉祥物等，都在以一种看似温和实则强大的力量，冲击着大众的感官，挑动着大众的喜好，占据着大众的脑海。日本，大到地方政府，小到拉面馆，都拥有自己的吉祥物IP，称得上是名副其实的“吉祥物社会”。吉祥物经济风生水起，不禁引人深思。目录：第一章什么是吉祥物IP第二章为什么要打造吉祥物IP第三章有哪些特别的吉祥物IP第四章如何打造吉祥物IP第五章哪些是吉祥物IP的商业场景第六章吉祥物IP何时拥有商业机会第一章什么是吉祥物IP1.1.吉祥物的内涵和发展考察现代吉祥物的集中出现是在0世纪中期，是随着动画电影的发展以及奥林匹克运动会的风靡，逐渐进入大众视野的。在国内，0世纪八九十年代，由于市场意识相对落后，吉祥物一直不是中国企业形象塑造、品牌经验、营销推广的一个重要部分。01年1月，天猫成立。月，全新品牌标识和形象——一只活灵活现的黑色猫咪横空出世，并频繁出现在各大网站和各个产品上。01年月，京东更换新的标识和形象——一只忠实可爱的银色金属小狗。年4月，苏宁易购更换全新标识——一只由黑、白、黄组成的狮子。“吉祥物”这个词为大众熟知，其实还得益于各类体育盛会。虚拟化的吉祥物第一次出现在年举办的第0届慕尼黑夏季奥运会（瓦尔迪）德国猎犬。设计灵感一般来自奥运会举办地的风土人情、文化底蕴、特殊产物等，反应一个国家或城市与这项体育盛会的独特融合。每届奥运会的吉祥物一经发布，便会成为全民热议的话题。奥运会吉祥物不仅要体现公平竞争等奥运精神，还肩负着彰显东道国和主办城市的文化属性的重任，同时必须注意不能冒犯到任何民族，因此，“吉祥物正是在众多需求中取到的最小公分母“，这在很大程度上限制了设计师的想象力和自由度，想要创新，又不能犯错，是非常大的挑战。1..IP的概念和运营IP（intellectualproperty),最初是指知识产权。随着时代的发展，IP的概念越来越宽泛，只要是原创、具有版权归属的事物就能被称为IP。从商业和资本角度来说，IP的内涵已经有了无限的外延，可引申为“可供多维度开发的文化产业产品”，是具有旺盛且可再生的生命力、内涵丰富且扩张力无穷、可以进行跨界融合并且拥有巨大价值的产品。IP的实体可以是文学作品、漫画作品、原创短片，甚至是一个名人、一首歌曲、一个场景、一个玩偶、一个标识，当然也可以是一个吉祥物。吉祥物IP的判定标准在于能持续不断地为所代表的个人、企业、组织、活动等创造价值和影响力，同时，其衍生产品能带来直接或者间接的商业收入和机会，从而形成完整且良好的“创造-商业”循环生态。在吉祥物产业中，IP分为两种类型：故事IP和形象IP。两者的主要区别在于诞生的土壤。故事IP诞生于动漫、电影、小说、游戏等各种内容载体，它们拥有明确的角色定位、故事内涵、社会关系和性格特征。形象IP在诞生时往往仅有吉祥物的形象，主要作为个人、企业、组织、活动、产品等代言形象，在动漫、电影、小说、游戏等内容载体上并无明确的角色分工。即使后来在此基础上创作了一系列生动的故事，获得角色定位，但由于以形象为主打的出身，其仍然属于形象IP的范畴。故事IP代表：迪士尼。由华特·迪士尼在年成立，发展至今，主要业务包括娱乐节目、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。年“BrandZ最具价值全球品牌百强榜”公布，迪士尼排名第18位。著名的皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、好莱坞电影公司、美国广播公司都是迪士尼旗下的公司。创建于年并在年被迪士尼收购成为子公司的漫威漫画公司，在故事IP打造和运营上也有大量成功案例。年，漫威塑造了“美国队长”，年，美国队长的形象被搬上银幕。除了美国队长，漫威还拥有钢铁侠、蜘蛛侠、金刚狼、雷神等多个漫画角色，他们组成了X战警、复仇者联盟、银河护卫队等各类超级英雄团队。年，漫威推出《钢铁侠》大获成功，由此开启了用电影批量改编漫画作品的时代，带动了全球内容IP改编的热潮。在漫威近80年的努力下，超级英雄已经成为一个文化符号。正是因为制作团队不遗余力地为它们注入道德观、价值观、世界观等人类普适的情感，这些故事IP形象才变得生动甚至是真实，才能一次次引发人们的共鸣，激发人们的消费需求。但同时，故事IP的塑造存在很高的门槛，需要大量的投入和强大的团队。第一，随着时代发展、市场变化和粉丝情感需求的变化，故事IP的性格需要重塑。重塑的故事背景和性格特征需要与原版有较强的相关性和一致性，这样粉丝容易接受。要尽可能让粉丝接受故事IP的变化，甚至喜欢变化带来的新鲜感。如美国队长“黑化”成反派消息后，美国社交媒体一片哗然，甚至发起了地质活动。第二，为了打造让人印象深刻的故事IP，需要投入大量的人力、物力、财力，投资门槛较高。如迪士尼《疯狂动物城》耗时5年，耗资亿美元。第三，投资周期较长，更新速度较慢，粉丝容易淡忘。在互联网时代，各种故事IP层出不穷，受众对故事IP所承载的内容要求越来越高，忠诚度却不断下降。一个成功的故事IP应该是“平静时生生不息，爆发时万众期待”。形象IP的投入要求和运营压力相对较小。这类IP一般针对特定的消费群体，其形象简洁独特并让人印象深刻，以大众化的人物性格作为核心驱动，不断通过活动、事件、话题、互动等方式施加社会影响力，令形象跃然纸上，成为立体的、丰富的、饱满的IP主体，最后通过合作授权和内容构建等途径，形成完整的IP生态链。形象IP代表：三丽欧Sanrio公司成立于0年，公司以“社会交流”为宗旨，从礼品、多媒体出版业、餐饮业、主题公园等经营结构来看，三丽欧公司是以赋予礼品全新意义为己任来创办品牌的——礼品不仅可以用来表达对他人的尊重、信任、友爱，也可以成为与自己内心沟通的桥梁。在这一理念的指导下，三丽欧公司会合季节、开学季、年中节庆，按照不同年龄层的社交需要召开商品开发会。三丽欧的各种人气造型也会在不同季节或节庆时，以不同的风格和色系出现在礼品、条幅、海报、招贴画和人偶上。即便授权了上万种产品，三丽欧也不会轻易给名下形象IP拍摄电影或制作动画。创始人认为，影像化会把形象IP的声音、行动、性格等特征都固定下来，无法让每个人对吉祥物保留自己的想象空间和情绪寄托。公司希望每个消费者都能自由地展开联想，建立独有的情感联系。相较于三丽欧公司基于消费者心理和社交需求的直接盈利考虑，日本地方政府更注重的是品牌推广成效和文化影响力之后的间接的、长远的收益。1-年，日本陷入长期经济不景气的低迷状态，被称为“失去的十年”。在此背景下，日本政府指定了“酷日本”的国策，大力提升以动漫为代表的日本文化软实力，以挽回经济颓势。吉祥物作为日本动漫文化中重要组成部分，既可以提高城市美誉度、吸引投资和观光，带来旅游、房地产等行业的收入，又可以带动吉祥物周边及衍生消费产业的发展，因此在日本受到从中央到地方层面各级政府的欢迎和支持。尽管日本每个地方政府都有官方的吉祥物，但地方公务员团队在公关和形象营销方面的水平参差不齐。熊本县政府在运营熊本熊时，打破常规，采用“熊本熊失踪事件”等剧情策略和通过免费授权等方式，完成了日本地方自治体史无前例的成功策划。当时，熊本县政府面临巨大的财政危机，但是政府还是积极寻求各层领导对熊本熊宣传活动的理解和支持，并聘请从事民间企业品牌战略工作的专家，坚持推动熊本熊宣传活动的品牌战略。与运营故事IP相比，运营形象IP存在一定的优势。第一，形象IP的制作成本一般较低，宣传费用可以随着市场变化和用户反馈做调整，启动门槛较低。第二，形象IP制作周期较短，且传播周期相对可控。第三，形象IP再造的自由度较大，可以根据具体的代言、产品形态、场景设置、市场动态等，在个性和形象等方面进行突破，还可以随时增添伙伴形象来配合宣传或形成互动。第四，无论是故事IP还是形象IP，吉祥物IP不是纯艺术品，也不是视觉消遣物，它是商业经济和社会相结合的产物，创造商业价值和社会影响力是它诞生的前提。第二章为什么要打造吉祥物IP1..正是由于吉祥物形象能够影响人们的情绪，触发深层次的情感，带着吉祥物IP的企业、产品、商业活动才能够打动用户，给用户以亲切感。在商业营销或推广中，吉祥物IP能够柔化营销的生硬感，消除用户的防范心理或厌烦情绪，进而给用户留下美好的印象。此外，吉祥物IP还具有两个独特性：吉祥物具有无限生命力，可以不断调整、更新、改造，以适应不同的市场，满足不同用户的需求。吉祥物没有情绪、不会疲劳，在作为企业、组织或活动代言人时，比真人的可控性强、配合度高，大大降低了经营方的代言风险。因此吉祥物IP在推广产品、塑造形象、扩大影响力方面具有不容忽视的优势。价值丰厚、回报显著用户青睐、消费升级二次元用户青睐个性化消费升级

阿里研究院和波士顿咨询公司在年联合发布的《中国消费新趋势》中指出：崛起的富裕阶层，新时代消费者和全渠道的普及是未来五年中国的三大主要消费动力。

国内制造已经处于世界领先水平，产品质量越来越好，功能上的差异越来越小，连营销模式、销售渠道甚至连话语技巧都大同小异。同质化的现象出现，商品在性能、外观甚至是营销手段上相互模仿，逐渐趋同。与生活密切相关的行业做的就是新生代的生意，不创新不行，没互动不行，形象差不行。传统企业必须持续地寻求突破，吉祥物IP以其商业价值成为突破口之一。品牌创造差异，一个有前瞻性的差异化品牌战略能给企业的发展带来深远影响。

吉祥物衍生品市场为何拥有巨大的潜力？因为这个市场具有不饱和性，就是说市场永远有容纳新形象的容量，而且这个容量保持在足够大的状态。这是吉祥物营销的独特基础。人们不会因为喜欢某个吉祥物，就排斥其他的吉祥物。吉祥物IP领域也从未出现过一个具有排他性的吉祥物，使得人们感觉拥有这个形象就足够了。由于吉祥物天生具有亲切感，人们总是轻易就能接受新的卡通形象。

最重要的是新的吉祥物不会降低你对原有吉祥物的喜好度。当你喜欢上一个新的吉祥物的时候，你绝不会心理暗示：我要跟以往所有爱过的吉祥物绝交。但是当你用苹果手机换掉诺基亚的时候，你可能暗暗做了个决定：那就是不再使用诺基亚手机了。这就是卡通形象的最大优点之一：没有替代性。但是，吉祥物IP的市场不饱和，并不意味着某一个吉祥物形象或衍生产品的市场不饱和。可能某个吉祥物形象已经达到用户的接纳极限了。

印象深刻、触发情感

吉祥物IP是提升企业形象、加深品牌认知、活化产品特性的良好媒介。可爱无害、社交治愈

事实上，不光是女性，许多男性也卷入了可爱风潮，与其说它们是追求个性，不如说是对社会规则的反抗和繁重生活压力之下的自我保护。随着时代的发展、婚恋观的变化和受教育水平的提高，不仅在日本，中国也有大量单身青年成为各式各样可爱吉祥物IP的粉丝。

因制造出熊本熊吉祥物人偶皮套而一举成名的生产商创始人认为，吉祥物流行的原因之一是它们在一个含蓄内敛的社会里提供了一个身体接触和宣泄喜爱之情的出口。治愈是用户和吉祥物IP一种更深层次的情感互动。治愈系吉祥物可追溯到0世纪80年代日本地方博览会，“治愈系吉祥物”这个词到年才被日本漫画家三浦纯提出。治愈系吉祥物的审美取向来自日本和中国等东亚国家的传统文化。东亚人自古都喜爱可爱并且与婴儿相近的柔软形象。

正向能量、追求认同

如何才能让吉祥物与个体产生这种认同的心灵互动呢？一，要让吉祥物具有鲜明的性格、强烈的追求和合理的故事情境。二，要尽量延长吉祥物的生命周期，让其存在更合理、更真实、更丰满。三，不能让吉祥物形象过度曝光，变成烂大街的产品。

随性不羁、宣泄压力

如果所有吉祥物的形象都是可爱的，都是充满正能量的，或许我们在被治愈或激励后，也会产生一些对“伟光正”的倦怠和乏味。好在不少吉祥物的创造者比我们期待的要接地气和有创造力，他们给吉祥物IP这个王国带来了自由随性的清风。

亲切无害、柔化传播

柔化营销、增加信任拉近距离、强化宣传加深印象、提升价值

吉祥物作为品牌内涵直观化、深刻化的典型代表，让人们在潜移默化中接受了品牌方的信息、理念和文化，帮助企业、组织或活动主办方最终实现营销生硬面孔的柔化、宣传抵达效果的强化和品牌价值的优化。

可控性强、配合度高吉祥物从脸型到发型，从衣着到配饰，从性格到出身，都可以根据品牌方的需求定制，吉祥物的出场情景、故事塑造、事件安排、运作节奏等，均可以根据品牌方的安排和宣传需要进行设计。生命无限、可供再造吉祥物尽管拥有漫长的生命和再造的自由，但吉祥物相对稳定的形象和性格还是需要IP版权方或运营方以及粉丝共同维护。毕竟这是一个线下飞速发展、线上迅速交替的时代，社会变化很快，美好的形象不小心就会遭遇负面的评价。只有积极维护吉祥物的形象、创造吉祥物的价值，不断通过线上与线下、虚拟与现实、厂商与粉丝、团队与媒体等联动的方式，才可能真正拥有一个“虽长寿、不相忘”的成功的吉祥物，并伴随它走上宽广的商业道路，在吉祥物的无限生命中创造无限商机。第三章有哪些特别的吉祥物IP1.10.独立吉祥物IP吉祥物IP的商业化运作最需要把握的就是目标群体的思想和动向。在品牌运营中，夏萌猫清晰地勾勒了目标群体画像。为了配合针对-岁女性目标群体的营销策略，夏萌猫家族构建了吉祥物IP矩阵。第一，每个吉祥物都有自己的情感缺陷和性格特征，人设鲜明，也更显真实。比如夏萌猫古灵精怪，却是外向孤独症患者。第二，吉祥物的性格爱好可以互补，这样方便后续故事线的推动和场景的丰富，可以进行更充分的IP载体延展。第三，吉祥物的生活方式紧跟当下，比如街拍、旅行、购物等，便于植入各种商业化场景，进行品牌传播和场景变现。举例：

夏萌猫:夏萌猫家族以治愈、潮萌、潮酷、亲切的性格设定，引发大众认同。从品牌定位、人格建立、视觉输出、内容输出，到产品输出、推广运营、商品授权等有着专业的品牌运作体系，贯穿策划和执行。品牌宣传：受厦门市委和旅游局之邀，担负起厦门文明礼仪宣传使者的使命，拍摄宣传片，该片全市投放，覆盖人流量大的景点和中心区域，起到宣传和温暖人心的作用。商业合作：和国内外知名品牌企业达成战略合作、商业授权。比如奔驰、万达、商业综合体、中国邮政等。在消费升级的大趋势下，努力打造一种年轻人消费得起得“潮萌和潮酷”，提供更具美感、质感、体验感、仪式感的产品和服务，力图缓解年轻人生活、工作的压力和焦虑，输出欢乐与正能量。

伊文兔：乐天派的笑容是它的金字招牌和鲜明特色。“笑”不只是一种生活表情，而且是一种洋溢青春热血的生活姿态。从设计美学角度看，有以下五大特色:拟人化艺术手法、眯眼大笑的夸张形态、胖嘟嘟的可爱造型、色块的搭配和色彩的选取、身上印有IVEN字样。目前，玩具、插画集、各类创意衍生品、QQ表情已陆续推出并不断更新。

炮炮兵：年诞生，凭借网络表情迅速风靡聊天软件、论坛社区等。有表情包、条漫、壁纸等，凭借鲜明的形象、特别的造型和不常见的泛军事题材走红。如今泛娱乐内容包括漫画、插画、微动画、游戏、商品及主题乐园等。衍生品设计家具、快销品、户外休闲、数码等领域。近两年，多元化发展持续发力，“IP+”战略获得巨大的进展，三套成长系列丛书出版、系列动画片、动画剧、IP大电影也开始创作、成长乐园建设落地。

张小盒：年诞生，被中央电视台等媒体评为：最著名的中国上班族动漫形象代言人。“每个上班族都有自己的梦想，每个梦想都可以看作大大小小的盒子。”它的形象独特之处在于，实实在在地走进了人们的真实生活。年中国话剧院的工作室看中了张小盒的故事，把张小盒们的喜怒哀乐搬上了舞台，成为国内首次由吉祥物改编而成的话剧。主创人以自己作为父亲的身份和近似张小盒的造型，创作暖心《和女儿的日常》漫画，幽默富有哲理的语言和接地气的风格，温暖和感动了无数人。真人真事真景加上二次元艺术漫画的展现方式，令故事不仅好玩逗趣，而且温暖动人，治愈心理。

阿狸：高中时期创作的形象，年以童话绘图和四格漫画的形式在猫扑、天涯等知名网站发布广受追捧。线上：表情包、壁纸、皮肤。线下：周边产品层出不穷，毛绒公仔、儿童服饰、家具用品、文具等绘本/动画制作、相关主题产品。

hellokitty：4年诞生，采用全方位授权营销的盈利模式，嫁接在任何一种产品上。专卖店、商品授权、空间授权等。

媒体吉祥物IP举例：

同道大叔：年新浪微博上发布的一系列星座吐槽漫画开始，凭借诙谐幽默的文字和生动有趣的创作走红。后开通了



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