蕉下的内容营销能走多远？

来源:紫金商业评论(ID:Zijin-BusinessReview)

作者:空空

编辑:吕馨蓓

炎炎夏日即将来临，防晒用品无疑再一次成为时下女性消费者购物车中必不可少的一部分。提起防晒，“蕉下”这个品牌一定是消费者们耳熟能详的。就算没有买过它家的产品，也一定听说过大名鼎鼎的“防晒小黑伞”。这个靠防晒伞具制造爆款，碾压竞争对手的公司，如今也迎来了新的发展起点。近日，蕉下控股有限公司在港交所递交招股说明书，拟在港股主板挂牌上市，中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人，华兴资本担任独家财务顾问。在防晒领域，蕉下是名副其实的行业龙头。据灼识咨询的报告，以年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。与此同时，其防晒服饰的在线零售额超过第二大品牌的5倍之多。然而，与众多依赖于互联网运营的新消费品牌一样，蕉下也面临着高营销、低净利的尴尬局面，上市后如何破局，依然存在着诸多隐患与变数。

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“她经济”下跑出的户外第一股蕉下一词取自“芭蕉叶下”，于年由两名85后马龙和林泽联合创立，致力于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。蕉下是近三年来少有的持续保持盈利的新消费品牌。招股书数据显示，蕉下在年—年的营收额分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为.1%。年，蕉下净利润为1.4亿元，近三年的净利润复合增长率达到.6%。也就是说，仅用3年时间，蕉下就实现了营收翻6倍的增长奇迹。与当下多数热门的新消费品牌相比，蕉下还有一个优点在于并不过多依赖融资，而自身盈利能力相对较强。招股书显示，年公司获得红杉资本A轮万美元融资，而B、C轮融资则间隔近6、7年，除此之外没有更多的融资动作。目前红杉资本、蜂巧资本各自持有公司19.37%和6.96%的股权。A轮融资后蕉下估值仅0.29亿美元，年B轮估值翻了几倍达6.55亿元（折合近1亿美元）。而在年C轮融资后，公司估值明显上升。在宏祺控股投资后，公司估值为30.26亿美元，也就是说，近7年时间，蕉下估值翻了超倍。蕉下坐火箭般的飞速增长得益于准确的市场定位，牢牢抓住了近年来风靡的“她经济”的风口。近年来，国内的消费者尤其是女性，越来越注重日常防晒、追求抗衰和皮肤美白。蕉下正是切中女性客群对防晒的刚需，依靠爆款——防晒双层小黑伞出圈，不断优化并推出各种硬物理防晒单品，打响品牌并做大销量。蕉下成功把遮阳伞的价格提升到近元，是同类竞品天堂伞价格的四倍左右，这与lululemon把瑜伽裤卖到均价0元是一个路数。年，蕉下仅靠伞具就实现收入3.35亿元，占比高达86.9%，然而蕉下的野心远远不止于此。在招股书中，蕉下表示，防晒是我们探索城市户外生活方式的起点，目前我们已成功将业务拓展至更为广阔的鞋服市场。在“皮肤健康”、“颜值经济”的助力下，日常防晒已然成为了一种新的生活方式。年，蕉下推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等一系列服装，这一品类在当年的营收占比仅有0.8%，而在年就成为了营收的第一支柱，占比达29.5%。防晒墨镜等配饰系列的营收占比从年的5.3%升为年的25.4%，成为第二支柱品类。如今的蕉下，已经精准覆盖了露营、休闲运动、城市生活、旅行度假、踏青远足等场景，如上市成功，确实可以称得上是“中国城市户外第一股”。

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被流量挟持的营销能走多远随着品类的扩充与多元化，报告期内蕉下的毛利率也一路水涨船高，分别为50.0%、57.4%以及59.1%。年的毛利率甚至超过了瑜伽裤品牌lululemon57.7%的毛利率。然而在高毛利之下，蕉下拿到手里的钱却不多。据招股书显示，年至年，蕉下调整后净利率分别为增长5.1%、5%和5.6%，经调整后的净利润分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元。一边是较高的营业收入，一边显示净利润率并不高，蕉下的钱花到哪里去了？这从招股书中或许可以得到答案，在年—年，蕉下分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元。其中，广告及营销开支分别为.7万元、1.19亿元和5.86亿元。不难看出，蕉下在年砸了近四分之一的总收入在广告营销上。　　不可否认，蕉下的内容营销做的相当成功，不仅请了当红小花赵露思当代言人，还有不少明星网红为其带货背书。以小红书为例，全站就有4万多篇与“蕉下”相关联的笔记。据招股书显示，年，蕉下与超过位KOL进行合作，这些KOL在主流社交媒体共有14亿


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