为什么企业与消费者的沟通总是非常糟糕？为什么很多新产品不被市场接受？营销信息怎么做才能方便传播？

营销沟通的主要障碍：知识诅咒效应

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营销就是沟通

人人都会沟通吗？未必！沟通其实是件困难的事情。

两个人沟通时，其实是六个人在沟通：真正的你、你以为的你、他以为的你；真正的他、他以为的他、你以为的他。试想一下，这里边会有多少误会，会有多少误解？你在和“你以为的他”沟通，但你知道“真正的他”的想法吗？

营销就是企业与消费者进行沟通，发现客户需求、激发客户需求、为客户创造价值、向客户宣传价值的过程。各种营销活动本质上都是信息沟通活动，而信息沟通的主要障碍是知识诅咒效应。

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知识诅咒效应概述

知识诅咒理论。传统经济学的基本假设之一是信息不对称理论，即在市场经济活动中，信息更多的一方能够更加准确地预测信息缺乏一方的决策。为了反驳该理论，美国经济学家科林·卡麦勒（ColinCamerer）和马丁·韦伯（MartinWeber）在年发表的一篇论文中提出了知识诅咒理论—一个具备特定知识的人，无法准确地重构一个不具备这种知识的人会怎样思考或者行动，不管这个不具备知识的人是别人，还是自己。

所谓知识诅咒（CurseofKnowledge），是指我们掌握了某知识，就很难体会没有它的感觉—不理解获得知识以前的状态及还未获得该知识的人，从而产生沟通障碍。

知识诅咒实验。年，斯坦福大学研究生伊丽莎白·牛顿（ElizabethNewton）因一项研究获得心理学博士学位。她做了一个简单的实验：受试者分别扮演“敲击者”和“听猜者”两类角色，敲击者拿到一份列有25首著名歌曲的清单，包括《祝你生日快乐》和美国国歌《星条旗永不落》等人们耳熟能详的歌曲，每位敲击者选定一首，然后在桌上把曲子的节奏敲给听猜者听，听猜者要根据敲击的节奏猜出歌名。在听猜者猜歌之前，敲击者预测其猜中的概率是50%。实验中，敲击者一共敲击了首歌曲，听猜者只猜对了3首，猜中率仅为2.5%。

每个敲击者都对实验结果感到不可思议。这曲调还不够明显吗？听猜者为什么费了那么大力气还听不出来？当敲击者看到听猜者把美国国歌猜成《祝你生日快乐》时，不禁露出愤怒的表情：你怎么会这么愚蠢呢？

问题在于，在敲击节拍时，敲击者脑中会响起歌曲的旋律，而听猜者却感知不到旋律，只能听见一串不连贯的敲击声—类似莫尔斯电码那样古怪的节奏；敲击者想象不出听猜者听到的是一个接一个分离的敲击声，而不是连贯的歌曲旋律。

知识诅咒是一种认知偏见，是由“无知”变成“知”所产生的心理现象。我们的知识诅咒了我们，我们难以回到“初心”，忘记自己当初无知的状态，很难想象世界在未知者眼中的样子，自以为是，后见之明，从而难以与别人沟通。这类似于心理学中的“透明度效应”—我们会高估自己的透明度及他人对自己的了解程度，也称为“共情缺口”。

实际上，知识诅咒效应无处不在，敲击者和听猜者的实验每天都在世界的各个角落上演着。敲击者和听猜者，就是营销者与消费者、经理与员工、老师与学生、官员与群众、作家与读者……沟通是如此艰难，你听不懂别人，别人也听不懂你，双方都受困于信息不对称，无法有效地进行沟通交流。

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掌握信息沟通规律，克服知识诅咒效应

信息沟通分为生产和传播两个阶段。生产阶段就是生产内容，就是运用专业知识制订解决方案；传播阶段就是传播内容，就是将解决方案传达、分享给别人。现代的专业教育注重培养生产能力，而忽视培养传播能力，这导致我们擅长制订解决方案，而不擅长传播信息。医生要经过医院实习才有资格给病人开诊断书，公司营销经理要经过商学院学习及长期的市场调研和反复思考才能制订出营销方案。问题在于，生产阶段对你有利的因素，在传播阶段会反过来阻挠你。要生产内容，你需要专业知识，但你的专业知识又会产生知识诅咒，阻碍你将内容传达给别人。

无知是一种非常宝贵的资源。无知是一次性的，而知识会阻拦创新的道路。被乔布斯奉为圭臬的“StayFoolish”意为“保持愚蠢，变成小白”，指重新回到一张白纸的初始状态，没有预设和偏见，反映事物的客观本质。但是，这很难做到，因为我们往往不甘“愚蠢”，急于用过去的经验证明自己很优秀。“资深”让我们变得僵硬和迟缓，过去的成就成为我们脚下的沼泽。我们总是习惯停留在舒适的旧世界里，用过去的经验和习惯作出判断，而不是先搞清楚新环境是什么样子，再去柔软地学习、适应与改变。

社交网络时代，又出现了另一种极端现象：人人热衷于传播，而忽视生产内容—空气中弥漫着浮躁的气息，人人都想当自媒体、网红，“标题党”横行，垃圾信息泛滥成灾。没有思想，没有内容，天天热衷于吸引眼球，这种做法与产品不好、靠广告费和渠道费“砸”市场在本质上是相同的。事实上，传播拙劣的内容只会加速自身口碑的下降。

产品策划时，怎样克服知识诅咒效应？

要克服知识诅咒效应，提高营销沟通效率，核心是发挥同理心，即设身处地、换位思考，有两个要点：以客户需求为中心、注重沟通效果。

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以客户需求为中心，实现“客户视角”

聚焦客户需求。我们天生是以自我为中心，习惯于“自我视角”，我们天生不习惯“客户视角”。我们喜欢







































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