世界变了。或者说世界的打开方式变了。

数字技术的发展让世界变得史无前例的平坦，当网络成为信息全新的分发平台，我们突破了时间、地形、国界乃至语言的限制，让包括产品、生活、思想在内的所有价值载体自由地流通。更大的眼界、更广的见识，激发我们的自我意识，也助长着人们的自信。

消费者也变了。

我们更注重自我的表达——看过的书籍、听过的唱片、选择的品牌……在越来越多的选择面前，拒绝从众，追求真我；我们更强调品质——收入的增长提升了消费的信心，让我们敢于在标价面前坚持所爱；我们更追求便利——在兴趣上的时间越多越好，在过程之中浪费的时间越少越好。

变化，是世界的本质。对于消费者而言，变化是为生活寻找最优解的过程。对于品牌来说，变化是其生命力一种表达方式。正如近日，京东全球购正式升级为海囤全球，从一项业务模式成长成为鲜明而富有灵魂的品牌主体。

虽然在外人看来，海囤全球的登场仿佛是一夜之间的事，但是海囤全球的诞生并不是一蹴而就的。

年，国内海购用户首次突破了网购群体的三分之一，达到35%的占比规模。海购目的地从最开始的港澳台地区，发展到全球百余个国家和地区之多，海购的总体消费增长了六倍。消费者开始放开手脚，在海外购物季分享囤货的愉悦和幸福。京东全球购洞察到用户海购「囤货」这一行动，于是实验性推出「海囤日」栏目，试水消费者反应。

年8月，京东全球购依据过往的对消费者的洞察，打造了首届「海囤运动」，旗开得胜，大获成功，攀升的销量，从数据维度也印证了用户对于海囤需求的升级，更坚定了京东品牌化「海囤」的决心。

目前，国内的一线电商平台都在追求“大而全”的进口贸易模式，反而在跨境电商领域，缺少专业专注的电商平台，对于深度、高品质的海购用户，他们想要的原产、高品质、个性化的需求无法得到解决，这个市场空白正是海囤全球的发力点。

而事实上，与其说这是京东全球购主导的一次品牌升级，不如说这是用户和平台的共同创造——「海囤」脱胎于用户的实际行为偏好，因而品牌也映射了用户的价值诉求，品牌与用户之间的默契程度与生俱来，得天独厚。从这个角度而言，京东全球购的洞察决断不可谓不老辣。

配合本次品牌新生，海囤全球启用了全新的品牌标识——一只能畅游全世界的洋红色海豚。

新的品牌标志线条化了海豚的可爱造型，椭圆形的海豚身体象征着椭圆的「地球」，十分巧妙地体现「海囤全球」的理念，令人会心一笑。这个迥然于母品牌的图形创意，也是海囤全球独立品牌精神的实际证明，它标志着平台果断的新生、形象的重塑。

年8月，京东全球购打造了解读品牌理念的微电影系列《海豚精神三部曲》，通过三个不同的人生场景，打造群体性共鸣，将「用世界，来爱你」的品牌温度渗透到用户心底。

有别于其他品牌通过开发布会和做物料的方式来向用户们「通报」品牌的升级，京东选择另辟蹊径——基于对用户的深刻洞察，创新性的将用户的行为偏好「海囤」命名为品牌，并为品牌注入了海豚精神，成功的卡位「海囤」这一概念。

而定位“全球直购”，京东选择在黑五这个最佳的时机来发布新品牌，将黑五命名为“黑五海囤节”，并且提炼「京东旗下全球直购平台」作为品牌slogan，以专注的特性直击行业痛点。从而实现了黑五（消费文化和特性）、海囤（消费的行为和用户需求）、平台的全球直购模式（业务的属性）和海囤全球这一全新的品牌之间多维度的融合。

立足海囤全球品牌定位以及海豚精神，品牌策划了一系列强关联营销事件，让海豚这一IP与品牌价值无缝衔接之余，更让品牌不经意间替用户完成自我态度的表达。

走遍全球各地，出发的意义都关于「你」——

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